A Bogár szintén a látszólagos gyengeségéből kovácsolt erőt, és teremtett új kategóriát. Akkoriban (most is, de már kevésbé) az amerikai autók hatalmasak, kocka alakúak voltak, és impozáns látványt nyújtottak. Ezzel szemben ott állt a Bogár, ami kicsi volt, kerek formákkal, és hát az amerikai autókkal összehasonlítva szépnek egyáltalán nem lehetett mondani. Ez vezetett a sikerhez: a „kicsi és ronda” üzenet rendkívül szimpatikus volt, ugyanakkor egyértelműen kommunikálta a termékelőnyt, az egyediséget (szaknyelven USP-t, unique selling proposition). A kicsiségből például rengeteg előny fakad: könnyebb vele parkolni, kevesebbet fogyaszt, vagy éppen ahogy az egyik reklám mondta, „nagyobbnak tűnik mellette a házad”. A ronda pedig úgy is értelmezhető, hogy egyedi: a Volkswagen Bogárt sajátos formája ikonikus figurává tette, amit messziről felismerni. Ráadásul ronda dolgok vagy emberek is hajthatnak végre nagy dolgokat: például a holdjármű mindennek volt mondható, csak szépnek nem.
